天猫购物津贴主要由 商家和平台共同承担。具体来说：
商家承担部分
购物津贴是商家的一种盈利行为，商家会提供一定的优惠力度，例如降低商品售价或提供满减优惠等，以吸引消费者下单购买，提高销量和品牌知名度。
在某些情况下，如商家参与平台组织的促销活动，商家需要承担购物津贴的成本。
平台承担部分
天猫平台会根据自身的战略目标和市场竞争情况，投入一定的资金来进行促销活动，这些资金通常被用于补贴用户的购物津贴，并以一定的比例返还给消费者。
平台可能会根据促销活动的具体要求，与合作伙伴共同承担购物津贴的发放。
建议
对于消费者来说，了解购物津贴的承担方有助于更好地利用这一优惠工具进行购物。对于商家而言，参与购物津贴的发放可以提高商品的吸引力和销售量，但也需要考虑到自身的成本负担。